A armadilha da simplificação simbólica: por que o caminho fácil pode custar sua diferenciação?

O branding é o que transforma essa “coisa” em um objeto de desejo, em algo que expressa sentido, valores, histórias e pertencimento.

O nível de complexidade dessa carga simbólica pode variar de acordo com a profundidade da pesquisa de público, produto e principalmente do estado de consciência do mercado em relação à oferta.

Todo o processo de representação, ou seja, de comunicação de marca, é feito através da expressão dos signos que já estão presentes no cotidiano do público de interesse dessa marca. Essa estratégia de comunicação é o que torna uma marca mais ou menos desejada.

Se não existe identificação, não existe conexão, e logo não existe venda!

Simplificar: clareza ou perda de identidade?

Com a pressão dos algoritmos, a velocidade da globalização e a abertura dos mercados internacionais, muitas marcas têm optado pela simplificação simbólica: ícones genéricos, logotipos minimalistas ao extremo, narrativas cada vez mais rasas.

O que cria uma dissonância entre o objetivo e o resultado, pois segundo o comunicólogo Jeff Lira:

“A simplificação da identidade da marca não torna ela mais compreensível. Torna ela mais genérica!”

A marca, em uma concepção simbólica, atua como um sistema representativo, que se apropria de significados, símbolos e signos sociais estabelecidos pela cultura para atribuir valor a produtos. Por isso que toda vez que uma marca escolhe simplificar sua expressão, como o objetivo de torná-la palatável ao maior número de consumidores, ela não está facilitando o processo de decodificação do seu valor, mas sim tornando-se genérica.

Desde o surgimento das marcas, elas possuem uma função comercial básica que é a diferenciação. Inserimos marcas em produtos com o objetivo de criar distinção entre produtos da mesma categoria, e a partir dos processos de produção, embalagem e desenvolvimento, criamos camadas de percepção de qualidade, status etc.

Confundir minimalismo [a busca pela essência] com simplicismo [exclusão de camadas de significado] se tornou uma armadilha comum. Quando se adere à simplificação simbólica para tornar a marca “fácil de ler”, o que realmente acontece é a perda da capacidade de criar uma mitologia.

O papel da marca: criar sentido

Segundo o doutor em comunicação, Marcos Hiller, a construção de marca segue um roteiro que tem como objetivo encontrar o que torna alguém obcecado por um “produto”, encapsular esse aspecto com uma marca e posicioná-la no mercado.

Esse aspecto fundamental, que podemos chamar de atributo-chave, é justamente o significado que nos apropriamos na construção e atribuímos as marcas no processo de criação.

Para a criação de uma marca icônica é necessário traduzir a cultura de um público ao ponto de criar ramificações simbólicas para posicionar o produto no cotidiano.

Quando criamos uma narrativa, recheada de simbolismo, estamos enriquecendo toda a mitologia que a cerca.

Afinal, como Stuart Hall afirma:

“Damos sentido às coisas pela maneira que as utilizamos.”

Veja dois exemplos claros:

• A Coca-Cola se tornou muito mais do que uma bebida — ela virou um símbolo de celebração e união familiar.
• A Dove não vende apenas limpeza — ela transformou o banho em uma experiência de cuidado.

Essas marcas não vendem produtos. Elas vendem significados, narrativas, estilos de vida. Assumindo a função social de serem ferramentas de expressão de sentidos não manifestos.

A pergunta que fica:

Se sua marca aderir à simplificação simbólica hoje, o que vai restar dela daqui a 5, 10, 20 anos?

Marcas que desejam resistir ao tempo precisam ir além da inovação dos produtos. Elas precisam desenvolver a capacidade de contar histórias que fazem sentido para as pessoas.