O posicionamento de marca é um dos pilares fundamentais do branding, pois define como uma empresa deseja ser percebida no mercado e na mente dos consumidores.
Essa estratégia impacta diretamente todas as ações da empresa, desde a comunicação até a experiência do cliente.
Neste artigo, exploramos a relação entre branding e posicionamento e como essa conexão fortalece a construção de marcas sólidas e memoráveis.
Iremos abordar o assunto através dos tópicos:
- O que é o posicionamento de uma marca?
- Qual é a diferença entre o posicionamento e reconhecimento de marca?
- Como definir o posicionamento de marca?
- Por que é importante ter um posicionamento de marca bem definido?
- Como essa estratégia se relaciona com branding?
Tenha ótimos insights com a leitura!
O que é o posicionamento de uma marca?
O posicionamento de marca é uma estratégia que define como uma empresa deseja ser percebida pelo público em relação aos concorrentes. Ele envolve a construção de uma identidade clara, baseada em valores, propósito, diferenciação e relevância no mercado.
Uma marca bem posicionada ocupa um espaço específico na mente dos consumidores, criando associações consistentes que influenciam a decisão de compra. Esse posicionamento é sustentado por elementos como tom de voz, identidade visual, experiência do cliente e comunicação estratégica.
No branding, o posicionamento é essencial para gerar reconhecimento, fortalecer a conexão emocional com o público e garantir vantagem competitiva. Ele deve ser autêntico, consistente e adaptável às mudanças do mercado e ao comportamento do consumidor.
Segundo Philip Kotler, o especialista considerado o pai do marketing moderno, posicionamento é a “ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
Tipos de posicionamento
O posicionamento de marca pode ser estruturado de diversas formas, dependendo da estratégia e do mercado em que a empresa atua. Abaixo alguma das possibilidades de posicionamento, explicados de resumida e com exemplos práticos:
Benefício
A marca se destaca oferecendo um benefício específico ao consumidor, resolvendo um problema ou entregando uma vantagem clara.
Exemplo: Colgate se posiciona como especialista em saúde bucal, garantindo proteção contra cáries e hálito fresco.
Preço
A empresa se posiciona com base no preço, seja oferecendo produtos premium (alto valor) ou acessíveis (baixo custo).
Exemplo:
- Marcas premium: Rolex (relógios de luxo e exclusividade).
- Marcas acessíveis: Casas Bahia (parcelamento facilitado e preços baixos).
Qualidade e Desempenho
A marca aposta na superioridade dos seus produtos, seja por qualidade excepcional ou experiência de uso.
Exemplo: Apple se posiciona como sinônimo de inovação e excelência tecnológica em seus dispositivos.
Público
A empresa direciona sua comunicação para um nicho específico, atendendo às necessidades de um grupo específico.
Exemplo: Pampers é uma marca focada em mães e pais, oferecendo fraldas para bebês com conforto e proteção.
O posicionamento de marca deve ser coerente e autêntico, refletindo os valores da empresa e criando uma percepção única no mercado. Marcas fortes sabem exatamente como querem ser lembradas e utilizar esse posicionamento para construir conexões sólidas com seus consumidores.
Qual é a diferença entre o posicionamento e reconhecimento de marca?
O posicionamento de marca e o reconhecimento de marca são conceitos fundamentais no branding e no marketing, mas possuem diferenças conceituais e estratégicas.
Enquanto o posicionamento refere-se à forma como a marca deseja ser percebida pelo público, o reconhecimento está relacionado à familiaridade e à identificação da marca pelos consumidores.
O posicionamento é uma estratégia planejada e direcionada para criar uma percepção específica na mente do público-alvo. Ele define a proposta de valor da marca, diferenciando-a dos concorrentes e estabelecendo associações cognitivas e emocionais no mercado.
Segundo Kevin Keller, professor de marketing na Tuck School of Business, o posicionamento é o “processo de design e implementação de uma imagem única para uma marca na mente dos consumidores, garantindo relevância e diferenciação”.
O posicionamento pode ser baseado em diferentes aspectos, como preço, qualidade, propósito, público-alvo ou benefício oferecido.
Por outro lado, o reconhecimento está relacionado à capacidade de um indivíduo identificar visualmente ou auditivamente uma marca por meio de elementos como logotipo, cores, slogans e jingles.
A teoria da memória associativa, proposta por David Aaker, explica que “marcas bem construídas ativam redes neurais no cérebro dos consumidores, permitindo um reconhecimento mais rápido e intuitivo”.
O reconhecimento pode ser medido por dois principais indicadores:
- Reconhecimento assistido: ocorre quando o consumidor identifica a marca ao ser exposto a um estímulo, como um logotipo ou nome.
- Lembrança espontânea (brand recall): acontece quando o consumidor se recorda da marca sem estímulos diretos, demonstrando uma associação forte e consolidada.
Embora distintos, o posicionamento e o reconhecimento de marca são complementares. Um posicionamento bem definido e coerente facilita o reconhecimento da marca no mercado, pois cria associações fortes na mente dos consumidores.
Da mesma forma, um alto nível de reconhecimento pode reforçar o posicionamento da marca, aumentando sua autoridade e influência no processo de decisão de compra.
Dessa forma, para que uma marca seja forte e relevante, é essencial que ela combine um posicionamento estratégico claro com ações que aumentem seu reconhecimento, garantindo não apenas a diferenciação competitiva, mas também a preferência dos consumidores ao longo do tempo.
Como definir o posicionamento de marca?
Definir um posicionamento de marca eficaz exige uma análise estratégica que conecte os valores da empresa às percepções do público. Abaixo está um passo a passo para construir um posicionamento sólido e diferenciado no mercado.
1. Compreenda o propósito da marca
Antes de tudo, é essencial entender porque a marca existe além do lucro. Pergunte-se:
- Qual problema a marca resolve?
- Quais valores e princípios ela representa?
- Como ela impacta a vida das pessoas e a sociedade?
Exemplo: A Patagonia, marca de roupas outdoor, tem como propósito a preservação ambiental, integrando isso ao seu modelo de negócio.
2. Analisar o mercado e os concorrentes
Estude o cenário em que sua marca está inserida para identificar oportunidades de diferenciação. Para isso, analise:
- Quem são seus concorrentes e indiretos?
- Qual o posicionamento deles?
- Onde há lacunas ou oportunidades de inovação?
Ferramentas como Matriz SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) ajudam nesse processo.
3. Defina seu público-alvo
Nenhuma marca se posiciona para todos. Identifique o público ideal, considerando:
- Dados demográficos (idade, gênero, localização, renda);
- Dados psicográficos (estilo de vida, valores, hábitos de consumo);
- Necessidades e desejos desse público.
Exemplo: A Nike se posiciona para pessoas que buscam superação e performance, indo além de vender apenas tênis esportivos.
4. Estabeleça seu diferencial competitivo
Para ser eficiente, a marca precisa se destacar. Pergunte-se:
- O que torna sua marca única?
- Qual benefício central para ela entregar melhor que os concorrentes?
Isso pode estar relacionado a fatores como qualidade superior, inovação, exclusividade, preço acessível ou impacto social.
5. Construa uma Proposta de Valor
A proposta de valor é a mensagem central que comunica para que os consumidores devem escolher sua marca . Ela deve ser clara e objetiva.
Fórmula básica:
“A [marca] oferece [benefício único] para [público-alvo], por meio de [diferencial competitivo].”
Exemplo:
Uber: “Oferecemos transporte acessível e conveniente para pessoas que precisam se locomover rapidamente, por meio de um aplicativo intuitivo e motoristas parceiros.”
6. Desenvolva uma identidade de marca consistente
O posicionamento precisa ser traduzido em elementos visuais e comunicacionais, como:
- Identidade visual, logotipo, paleta de cores;
- Tom de voz e linguagem não verbal;
- Slogan e mensagens principais.
Exemplo: A Coca-Cola reforça seu posicionamento de felicidade e momentos de conexão em todas as campanhas, do tom de voz ao design das embalagens.
7. Alinhe todas as estratégias e pontos de contato
O posicionamento deve estar presente em todos os canais e experiências da marca, incluindo:
- Publicidade e marketing digital;
- Atendimento ao cliente;
- Cultura interna da empresa;
- Produto ou serviço entregue.
Exemplo: A Apple mantém seu posicionamento premium e inovador em todos os detalhes, do design das lojas ao unboxing dos produtos.
Definir o posicionamento de uma marca deve ser algo realizado por especialistas em branding, porém caso você não tenha recursos para realizar uma consultoria no momento, você pode seguir o seguinte exemplo:
Para [público-alvo], [marca] é a [categoria] que [proposta de venda única] por [pontos de diferenciação], oferecendo
[benefícios principais] diferentemente de [concorrentes] para que [público-alvo] possa [resultado desejado].
Mesmo que de forma genérica, essa é uma forma de começar a delimitar o espaço especifico para sua marca se colocar no mercado, expressando quem é, seus diferenciais e o que ela tem a oferecer.
Declaração de marca e posicionamento é a mesma coisa?
Não, declaração de marca e posicionamento de marca não são a mesma coisa, embora estejam relacionados.
- Declaração de marca é um documento interno que define a essência da marca, incluindo sua missão, visão, valores e propósito. Serve como um guia estratégico para a empresa.
- O posicionamento de marca é a forma como a marca deseja ser percebida no mercado e na mente dos consumidores, diferenciando-se dos concorrentes.
Enquanto a declaração de marca orienta a identidade interna, o posicionamento define a percepção externa.
Por que é importante ter um posicionamento de marca bem definido?
Ter um posicionamento de marca bem definido é essencial para garantir diferenciação no mercado, atrair o público certo e fortalecer a percepção de valor . Ele orienta todas as estratégias de comunicação, marketing e experiência do cliente, criando consistência e repetição.
Além disso, um bom posicionamento aumenta a competitividade , gera conexões emocionais com os consumidores e facilita a tomada de decisão na jornada de compra.
Como essa estratégia se relaciona com branding?
O branding transforma o posicionamento em uma experiência tangível.
O posicionamento de marca e o branding são conceitos interdependentes que moldam a percepção do público sobre uma empresa em todos os pontos de contato.
Cada ação da empresa reflete e reforça esse posicionamento. Desde o tom de voz nas redes sociais até a experiência do cliente no atendimento, tudo comunica a identidade e os valores da marca.
O design do site, as embalagens dos produtos, a ambientação das lojas físicas e até o comportamento dos colaboradores devem estar alinhados para construir uma narrativa simbólica e memorável.
O storytelling da marca, os símbolos visuais e a comunicação publicitária são traduzidos em campanhas, conteúdos e interações que reforçam a proposta de valor. Até os processos internos, como a cultura organizacional e a forma como a empresa toma decisões estratégicas, devem refletir o seu posicionamento.
Dessa forma, o branding garante coerência e consistência, fortalecendo a memória da marca e criando conexões duradouras com o público.
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Principais aprendizados
- Posicionamento é uma diretriz estratégica: Define a identidade da marca e orienta todas as decisões de branding.
- Branding e consistência na comunicação: Toda interação deve refletir o posicionamento da marca para manter a coerência.
- Experiência do consumidor como extensão da marca: O posicionamento se manifesta em cada ponto de contato com o público.
- Branding como reforço da memória de marca: Uma identidade forte facilita o reconhecimento e a criação de conexões emocionais.
Conclusão
O branding e o posicionamento de marca são indissociáveis na construção de uma identidade forte e reconhecível.
Empresas que alinham todas as suas ações ao seu posicionamento criam experiências autênticas e memoráveis, conquistando a confiança e a lealdade do público.
Um posicionamento bem definido não apenas diferencia a marca, mas também assegura sua relevância e crescimento sustentável no mercado.