Pensar em emoções antes de comunicar produto é o que vai salvar sua marca do fracasso nos próximos anos

No epicentro da revolução tecnológica, com mercados e decisões cada vez mais influenciadas por IAs, uma capacidade básica da humanidade é o que dará caminhos para uma nova fase na comunicação e gestão das marcas.

E nesse desdobramento, temos uma nova etapa, segundo uma pesquisa recente da WGSN, 95% das decisões de compra serão guiadas pelas emoções. 

Estamos falando de quase todas as escolhas que um consumidor faz. E se são as emoções o motor de conversão, é através delas que toda estratégia precisa partir.

Antes do consumidor, a pessoa

É chover no molhado falar que tratar consumidores como perfis de segmentação ou personas genéricas ficou para trás há mais de uma década. Mas ainda existem algumas marcas que seguem tentando seguir por esse caminho. 

É necessário olhar além do comportamento de compra para enxergar as tensões que controlam o carrinho de compras: desejos, medos, memórias e ambições.

Esse olhar humano e subjetivo é o que permite a construção de marcas socialmente relevantes. Se antes bastava comunicar o produto ou soluções, a estratégia agora é comunicar o que ele faz sentir.

Essa mudança nos leva a uma ruptura que está cada vez mais próxima de um ponto irreversível. Comunicar para humanos exige mais do que uma proposta de valor, o discurso publicitário precisa acompanhar a cultura e as transformações sociais. 

No lugar da proposta de valor agregado, pense em proposta de valor simbólico, sensível e relacional.

A emoção como lente estratégica

Nik Dinning, VP de marketing da WGSN, reforça que, para as marcas, entender os propulsores emocionais é fundamental. O sucesso será determinado não só pelo que você vende, mas por como seus futuros consumidores reagem à sua narrativa, ao seu produto e às experiências que você oferece.

E é aí que entra a importância de pensar na capacidade simbólica da mensagem: cada atributo, cor, forma, som e texto carrega um sentido, ou melhor, evoca um sentimento. 

Toda marca comunica, ainda que silenciosamente. E tudo o que ela comunica, “emocionaliza”.

Ao entender os códigos visuais e narrativos que movem determinada cultura ou grupo social, a marca não só se comunica melhor, mas também se relacionam se integram a cultura de forma profunda e enraizada.

Da imagem ao sentimento: como a emoção se constrói

Quando falo em emoção, não estou me referindo apenas a campanhas emotivas ou publicidade com fundo musical melancólico. Estou falando de experiências sensoriais, estéticas e relacionais que constroem vínculos emocionais com a marca.

As emoções são despertadas por múltiplas camadas:

• Design de produto: como ele se apresenta, qual textura, peso, formato e cor ele possui.
  
  
• Tom de voz: como a marca fala, quais palavras escolhe, com que frequência se expressa.
  
  
• Narrativa de marca: qual história a marca conta, e como ela se alinha com a jornada e os valores do público.
  
  
• Imagética: que tipo de imagens são utilizadas? São reais, aspiracionais, simbólicas?
  
  
• Ambiente: como o ponto de venda, o site ou as redes sociais fazem a pessoa se sentir?
  
  

Esses elementos compõem o que tenho chamado de mitologia de marca, um conjunto de significados que, juntos, influenciam sensações, memórias e decisões.

E só para ficar claro, se ainda não ficou: O FUTURO É BRANDING! Não dá hoje, e dará menos ainda amanhã para pensar em gestão de negócio sem pensar marca. 

Emoção não é oposta à razão, é parte dela

Por muito tempo, estratégias de branding separaram emoção de razão, como se fossem forças opostas. Mas o que a neurociência já comprovou é que a emoção é parte essencial da tomada de decisão racional. A lógica pode justificar, mas é a emoção que move.

Marcas que entendem isso conseguem gerar maior engajamento, lealdade e, claro, maior conversão. E mais do que isso: conseguem participar da vida das pessoas de forma significativa, criando identificação e pertencimento.

E para onde vamos com essas informações?

Se você é gestor de marca, estrategista ou profissional de comunicação, tenho algumas sugestões práticas para aplicar o estudo das emoções na sua estratégia:

1. Mapeie os estados emocionais que cercam seu produto

Analise quais sentimentos estão envolvidos na jornada do consumidor. O seu produto resolve frustração? Gera entusiasmo? Reduz insegurança? Reforce essas emoções em sua comunicação.

2. Reveja seu storytelling

Histórias são como atalhos para o inconsciente emocional. Ajuste sua narrativa para que ela toque em valores humanos e experiências reais, e não apenas em atributos técnicos ou diferenciais competitivos.

3. Use a linguagem visual de forma estratégica

Estude os significados culturais e emocionais das cores, formas e símbolos que sua marca utiliza. Uma imagem pode provocar acolhimento, desejo, orgulho ou distância, tudo depende da representação e do contexto.

4. Crie experiências que emocionem, não apenas encantem

Mais do que agradar, marcas precisam emocionar. Isso pode vir por meio de uma embalagem sensorial, um atendimento dedicado ou até mesmo um posicionamento que represente um ideal coletivo.

5. Pesquise além do briefing

Converse com pessoas, colete histórias, investigue rituais. A antropologia está aí para nos mostrar que o que move as pessoas vai muito além do que os formulários captam.

6. Construa arquétipos de marca com base em emoções

Utilize os arquétipos como guia para personificar a marca com traços emocionais que já fazem parte do inconsciente coletivo. Seja um cuidador, um rebelde, um sábio ou um explorador. Isso ajuda a criar identificação imediata e coerência narrativa.

Colocar as emoções no centro da estratégia não é tendência, é sobrevivência. 

O mercado pode até esquecer o que sua marca diz, ou o que ela faz, mas nunca como sua marca a fez se sentir.