De diferenciação a conexão – o novo papel das marcas

Se olharmos para a história, podemos afirmar com segurança que o surgimento das marcas teve um propósito essencial: criar distinção.

Desde os primeiros símbolos heráldicos, usados para identificar linhagens e territórios, até os logotipos contemporâneos, o branding sempre foi uma ferramenta de diferenciação, um marcador simbólico que separa um grupo do outro.

Mas e agora? Em um mundo onde a identidade se tornou fluida e a conexão social é o que impulsiona escolhas, qual é o papel das marcas em 2025?

Se você ainda acha que é diferenciar produtos da mesma categoria nas prateleiras de um supermercado, você precisa terminar esse texto antes de fazer qualquer outra coisa.

Essa questão é o ponto de partida de uma pesquisa que estamos desenvolvendo desde 2023, onde buscamos mapear como as marcas são interpretadas como extensões da personalidade de um indivíduo.

Para isso, foi necessário construir um panorama histórico que percorre desde os brasões de armas até os sistemas complexos de identidade visual e experiência de marca dos dias atuais. O que essa jornada revela é que, se no passado as marcas serviam para indicar posse, hoje elas são instrumentos de expressão pessoal e social.

A evolução do branding, de símbolos a sistemas de significado

Se antes as marcas eram apenas sinais de propriedade e diferenciação mercadológica, hoje elas carregam camadas de significação muito mais profundas. O branding, como prática, não é estático – ele se transforma junto com a sociedade, refletindo ansiedades, aspirações e valores culturais em constante mudança.

David Aaker, um dos maiores nomes no estudo do branding, define a disciplina como uma filosofia de gestão, um método que articula diferentes áreas do conhecimento para construir valor e administrar significado.

A marca, nesse contexto, não é apenas um ativo intangível, mas um centro estratégico de decisões organizacionais.

Partindo dessa perspectiva, afirmar que “o modo de fazer branding mudou” não é um exagero, mas uma constatação. A metodologia evoluiu para refletir novos anseios sociais, e com isso, a sua função central se deslocou: se antes o branding existia para gerar diferenciação, hoje ele existe para gerar conexão.

Parafraseando o comunicólogo Jeff Lira, “branding é verbo – uma ação contínua que não se encerra após a criação de uma identidade visual ou o posicionamento de mercado”.

Marcas como extensões da personalidade

Dentro dessa pesquisa, uma hipótese norteia boa parte das observações: marcas são acessórios da identidade do indivíduo. No consumo, não buscamos apenas produtos ou serviços, mas sim ferramentas simbólicas que nos ajudam a comunicar quem somos.

Assim como as marcas absorvem características humanas para facilitar sua comunicação, nós nos apropriamos dessas características subjetivas promovidas por elas. Esse fenômeno acontece em uma escala muito mais ampla, do ponto de vista social.

Podemos entender essa relação como uma espécie de simbiose paradoxal: alimentamos as marcas com nossas personalidades e, ao mesmo tempo, usamos as marcas para traduzir nossa identidade ao mundo.

Quer um exemplo prático?

“Se eu disser que uso tênis Converse, compro roupas na Zara, uso um óculos da Zerezes e estou escrevendo este artigo em um teclado colorido da Logitech conectado a um computador da Apple, você automaticamente constrói uma imagem sobre quem eu sou [veja se acertou].

Minhas escolhas de consumo narram minha identidade, da mesma forma que marcas bem construídas são capazes de contar histórias e criar identificação.”

O futuro do branding: marcas como símbolos representativos

Se chegamos até aqui, fica evidente que o branding em 2025 não pode ser reduzido a um conjunto de estratégias publicitárias.

Ele precisa ser compreendido como um sistema vivo de significados, onde as marcas não apenas competem por espaço no mercado, mas por relevância cultural.

O novo papel das marcas é se tornarem símbolos representativos, acessórios identitários que refletem valores, pertencimento e estilo de vida. Marcas fortes não são apenas reconhecidas; elas são sentidas, vividas e apropriadas pelos seus públicos.

Nesse cenário, a pergunta mais importante para qualquer marca não é “como podemos vender mais?”, mas sim “como podemos criar uma marca que faça sentido para as pessoas?”. Porque, no fim das contas, o branding eficaz não apenas vende – ele reverbera, conecta e constrói significado.