Antes de querer aplicar estímulos que provoquem uma recordação ou promover experiências para criar memória de marca, é essencial entender como nosso cérebro funciona e como esse fenômeno ocorre em nossa mente, ou em nossa “retina mental”.
A memória é compreendida, em diversos campos da psicologia, como um local de armazenamento quase literal. Segundo essa perspectiva, somos capazes de guardar sentimentos, cores, formas, texturas, dados e depois recuperá-los quando necessário.
Vamos aos tópicos do texto:
- O que é a memória?
- O que é brand o awareness?
- Como ativar a memória de marca?
- Como medir a memória de marca?
- O que é Top Of Mind?
- Como criar uma memória de marca positiva no consumidor?
Tenha ótimos insights com a leitura!
O que é a memória?
Podemos considerar como memória a capacidade de armazenar, processar e recuperar informações ao longo do tempo. No contexto humano, isso envolve processos cognitivos que permitem a retenção de experiências, conhecimentos e sensações, influenciando a identidade e a percepção do mundo.
De forma básica, podemos entender que ao passar por uma experiência, simples ou complexa, somos capazes de armazenar informações relacionadas ao evento. Trata-se de uma função cerebral essencial para a nossa sobrevivência. Morfologicamente, a memória está intimamente relacionada com o hipocampo.
Na comunicação, a memória desempenha um papel essencial na construção de narrativas e na forma como indivíduos e sociedades são capazes, através de um processo associativo, de resgatar e ressignificar sentidos e significados e discursos, moldando a sua percepção em torno de um evento, situação ou até de um produto.
Memória e lembrança é a mesma coisa?
Não, memória e lembrança não são a mesma coisa, embora estejam interligadas.
A memória é um sistema mais amplo, ela pode conter registros que não são acessíveis de forma imediata, mas que ainda existem na estrutura cognitiva.
Já a lembrança é o ato de trazer uma informação da memória para a consciência. Nem tudo o que está na memória se transforma em lembrança, pois a recuperação depende de fatores como contexto, emoções e estímulos.
A memória é o “arquivo” e a lembrança é o “acesso” a um desses arquivos em determinado momento.
Qual a importância da memória para as marcas?
A memória é essencial para as marcas porque influencia diretamente a forma como os consumidores percebem, registram e se conectam emocionalmente com elas ao longo do tempo.
Ela permite que uma marca construa reconhecimento, garantindo que sua identidade visual, tom de voz e valores sejam lembrados pelo público. Além disso, uma memória relacionada à preferência e fidelidade, pois as pessoas tendem a escolher marcas com as quais já tiveram experiências positivas ou que evocam lembranças importantes.
No branding, a criação de estímulos emocionais e narrativas simbólicas fortalece a fixação da marca na mente dos consumidores, tornando-a mais relevante e diferenciada no mercado, tornando essa marca uma lovemark.
Quanto mais forte for a presença dessa memória coletiva, maior a chance de uma marca ser escolhida em momentos de decisão de compra.
O que é brand o awareness?
Awareness ou consciência de marca, é o nível de reconhecimento e familiaridade que um público tem com uma marca. Um indicador que mede quanto uma marca é lembrada e identificada pelos consumidores, seja pelo nome, logotipo, visual ou associações emocionais.
Uma marca com alto awareness é facilmente reconhecida e considerada nas decisões de compra, pois já ocupa um espaço consolidado na memória do consumidor.
Estratégias como marketing de conteúdo, campanhas virais, parcerias com influenciadores e experiências memoráveis ajudam a fortalecer essa presença, criando conexões mais profundas e aumentando a preferência pela marca.
Como ativar a memória de marca?
A resposta está na teoria da ativação expandida, a principal teoria de memória em psicologia e em pesquisas de comportamento do consumidor.
Essa teoria considera os conceitos (esforços ou elementos) como pontos centrais de uma rede de associações na mente das pessoas, onde diferentes graus de associação são representados por caminhos que, quando “ativados”, desencadeiam um processo inconsciente de associações até chegar a uma memória desejada.
Para facilitar a compreensão: Desde o nascimento, aprendemos tudo o que precisaremos ao longo da vida através dos sentidos, com destaque para a visão na construção da memória.
Somos educados pela cultura para interpretar gestos, cores, formas e texturas. A própria cultura é responsável pela transformação desses elementos em símbolos que possuem significados próprios a partir desses “atributos básicos”.
Portanto, através da nossa retina mental, ou seja, através da visão + cognição, geramos imagens mentais que nos permitem interpretar o mundo ao nosso redor.
Ativando a recordação de marca
Quando crianças, aprendemos que existe um atributo chamado cor, e dentro dele encontramos um elemento chamado azul. E, através da experiência, como olhar para o céu, aprendemos que o céu é azul.
Essa associação só é possível graças à memorização da informação que é “azul”.
Para criar brand awareness é necessário viver um evento, uma experiência. Uma memória só é ativada, só gera uma lembrança, quando existe a possibilidade de comparação entre atributos e elementos semelhantes.
Por exemplo, ao se deparar com alguém que possui olhos da cor azul, podemos afirmar, por comparação, que esses olhos são da cor do céu, ativando a memória ao recordar a semelhança entre o mesmo atributo, que no caso é a cor.
Memória de marca como ferramenta
Segundo Pam Moore “A exposição a uma marca leva, em média, de 5 a 7 impressões antes que os consumidores comecem a lembrar dela”.
Criar elementos simbólicos e repeti-los é o dever de uma marca que deseja ser lembrada. O consumidor, ao encontrar um desses elementos de forma aleatória em sua rotina, será levado, de forma inconsciente, a se lembrar dessa marca.
Uma boa estratégia, visual ou não, que se apoia em atributos e signos já presentes na vida e rotina do público ideal, terá seus resultados facilitados.
Fazendo isso, estará se aproveitando de uma rede de associações já existentes, que, quando ativada, levará à recordação da marca, encurtando o esforço de marketing em criar experiências e ativações.
Como medir a memória de marca?
A memória de marca pode ser medida por meio de diferentes métodos que avaliam o reconhecimento, a lembrança e a associação da marca na mente do consumidor. Entre as principais formas de mensuração estão:
- Recall de marca (lembrança espontânea): mede a capacidade do consumidor de lembrar de uma marca sem qualquer estímulo. Exemplo: “Quando você pensa em refrigerantes, quais marcas vêm à sua mente?”;
- Reconhecimento de marca (lembrança assistida): avalia se o consumidor aceita a marca exposta quando a um estímulo, como um logotipo, slogan ou cor específica;
- Share of Mind: Análise da porcentagem de consumidores que mencionam uma marca como a primeira lembrança em uma categoria de produto;
- Análises de tráfego e busca (share of search): volume de pesquisas diretas pelo nome da marca em mecanismos de busca. Essa é uma métrica preventiva a participação de mercado;
Essas são algumas das metodologias de pesquisa, indicadores e análises que ajudam a entender o posicionamento na mente dos consumidores.
O que é Top Of Mind?
Top of Mind é a marca mais lembrada espontaneamente pelos consumidores em uma categoria.
Essa posição indica um alto nível de memória de marca e forte presença no imaginário do público. Empresas que alcançam esse status geralmente possuem estratégias consistentes de identidade de marca, comunicação eficaz e uma consolidação no mercado.
Ser Top of Mind significa não apenas reconhecimento, mas também preferência e confiança do consumidor, impactando diretamente na decisão de compra e na competitividade da marca.
E é nesse contexto que o branding se torna a única disciplina capaz de construir os caminhos para uma marca alcançar esse reconhecimento no mercado.
Como criar uma memória de marca positiva no consumidor?
Relevância é essencial: toda comunicação deve estar alinhada com os valores e propósito da marca. Marcas icónicas ativam a rede associativa do cérebro, influenciando diretamente o comportamento de compra.
A disputa por atenção exige diferenciação, portanto, investir em estratégias que reforcem a identidade e criem novas conexões é fundamental.
Coerência fortalece a memória de marca: manter uma comunicação consistente em diferentes pontos de contato aumenta a confiabilidade e facilita a lembrança pelo consumidor. A construção da confiança ocorre ao longo do tempo, por meio de interações que reforçam a marca na mente do público.
Conexão: se torna mais forte em ambientes interativos, onde o consumidor participa ativamente. Marcas que estabelecem um posicionamento claro e se conectam com valores compartilhados, criam laços emocionais e comunidades engajadas.
Quer saber como construir uma marca facilmente reconhecida pelo seu público? Preencha o formulário abaixo e encontre as melhores soluções de branding para a sua marca.
Conclusão
Memória é a capacidade de armazenar, processar e recuperar informações ao longo do tempo. No contexto humano, envolve processos cognitivos que retém experiências, conhecimentos e sensações, moldando nossa percepção do mundo.
A memória de marca é um ativo estratégico que influencia o reconhecimento, a escolha e a fidelidade do consumidor. Construí-la exige consistência, relevância e conexão emocional ao longo do tempo.
Marcas que dominam essa jornada se tornam referências em suas categorias e conquistam espaço na mente e no coração do público.