Desde 2004, conhecemos o conceito de Lovemark, mas ao que parece, teremos um novo capítulo na gestão das marcas nos próximos anos.
Segundo o especialista em tendências Jorge Grimberg “A conexão humana e a intimidade vão emergir como símbolos poderosos de valor e status, com o AMOR se tornando uma métrica essencial de sucesso entre os consumidores e algo que vamos esperar cada vez mais das marcas. Amor como métrica na era da inteligência artificial fortalece nossa humanidade”.
Vamos aos tópicos do texto:
- O que é lovemarks?
- É possível amar marcas?
- Marcas como ferramentas de expressão
- Aprofundando a relação entre marcas e emoções
Tenha ótimos insights com a leitura!
O que é lovemark?
Lovemarks é um conceito criado por Kevin Roberts, ex-CEO da Saatchi & Saatchi, no início dos anos 2000. Ele descreve marcas que conquistam um nível de conexão emocional tão profundo com os consumidores que vão além da liderança racional – tornando-se amadas e quase insubstituíveis.
Segundo Roberts, as Lovemarks combinam mistério, sensualidade e intimidação para criar laços emocionais íntimos. Essas marcas não são apenas reconhecidas ou preferidas; elas são amadas. Um consumidor pode trocar facilmente uma marca comum por outra semelhante, mas não faz isso com uma Lovemark.
O que diferencia uma lovemark de uma marca tradicional?
- Lealdade além da razão: Os consumidores não escolhem apenas pelo preço ou qualidade, mas porque se identificam profundamente com a marca;
- Conexão emocional: A marca se torna parte da vida do consumidor, evocando sentimentos como nostalgia, pertencimento e felicidade;
- Experiência alternativa: Desde a comunicação até a jornada de compra, tudo é pensado para gerar encantamento.
| Marca tradicional | Lovemark |
| Focado em função | Focado em relacionamento |
| Reconhecida pelo consumidor | Amado pelas pessoas |
| Genérica | Específica (Estilo de vida) |
| Storyselling | Storytelling |
| Promessa de qualidade | Sensorialidade |
| Simbólico | Icônico |
| Foco no consumo | Foco em cultura |
| Declaração | História |
| Atributos definidos | Envolto em mistério |
| Valores | Espírito |
| Profissional | Criativo |
| Foco em publicidade | Foco em influência |
É possível amar marcas?
Essa é uma pergunta que já fizemos diversas vezes, e dificilmente teremos uma conclusão. Mas, aproveitamos esse espaço para desenvolver um pouco mais esse raciocínio.
Amor, para alguns especialista em psicologia, é um conjunto de emoções e comportamentos caracterizado pela intimidade, paixão e comprometimento. Ele envolve cuidado, proximidade, proteção, atração, afeto e confiança.
Não sentimos afeto por algumas marcas?
Para alguns, pode causar estranheza a afirmação de que iremos esperar mais amor das marcas em um futuro próximo. Porém, quem possui ou ainda vive uma experiência mais próxima à realidade da experiência e comportamento do consumir, não vai estranhar a afirmação.
Sabemos que as marcas já cruzaram a fronteira de serem interpretadas como apenas desenvolvedoras de produtos, passando a atuar em diversas frentes simbólicas em diversos níveis da sociedade.
E ao analisar essas marcas, pelo viés da gestão de comunidades, por exemplo, podemos afirmar que elas atuam no agrupamento de pessoas com interesses em comum, criando ecossistemas autônomos que irão compartilhar todo seu amor a mitologia proposta por essa marca.
Case de exemplo prático
Então, falar sobre amor se tornando uma métrica não é uma realidade tão distante. A última campanha realizada pela Coca-Cola é um grande exemplo disso. Experimente traduzir a campanha “Every Coca-Cola is Welcome” em dados quantitativos que você verá surgir um possível caminho para encontrar o KPI do amor.
Como citado também pelo especialista, emoções e o desejo por conexão está cada vez mais escasso em uma era governada pela tecnologia.
Desde que a internet deixou de ser um ambiente de conexão, sociabilidade e contato, novos comportamentos vem surgindo para reencontrar ambientes que em outros momentos assumiam esse papel.
A demanda emocional por conexão não irá morrer, muito menos abandonar a internet. Esse desejo se deslocará para outros canais, locais e formatos.
Marcas como ferramentas de expressão
Desde 2022 eu defendo que marcas são ferramentas, acessórios, de expressão da nossa identidade. E em todos os projetos em que estive envolvido pude perceber o amor, o carinho e o afeto em cada indivíduo que teve contato com a marca em questão.
Em alguns momentos, mais próximos desses consumidores, ouvi depoimentos em áudios onde o contato com a marca transformou a vida de alguns.
A metodologia dos arquétipos como direcionais estratégicos, proposto por Margaret Mark e Carol S. Pearson, apresenta uma reflexão “Não desenvolvemos percepção de amor-próprio através do arquétipo do amante? Ou de amor e cuidado pelo arquétipo do cuidador?”.
Aprofundando a relação entre marcas e emoções
Se aceitamos que as marcas funcionam como extensões de nossa identidade, então faz sentido que também projetamos nelas nossas emoções mais profundas.
Marcas que despertam sentimentos de pertencimento, nostalgia ou segurança e acabam ocupando um espaço emocional relevante na vida das pessoas. Basta observar como alguns consumidores defendem suas marcas favoritas com paixão quase inabalável, muitas vezes ignorando falhas ou polêmicas, como se estivessem protegendo um ente querido.
Esse acontecimento não acontece por acaso – ele é construído por meio de narrativas, símbolos e experiências cuidadosamente projetadas para ativar estímulos emocionais.
E se o amor se tornar uma métrica essencial para a gestão das marcas, qual será o impacto disso no branding e na publicidade?
Provavelmente veremos um deslocamento ainda maior das estratégias baseadas apenas em conversão e desempenho para abordagens mais humanas e relacionais. O foco estará na construção de conexões genuínas e na valorização da experiência do consumidor como protagonista da marca.
Em um cenário em que a inteligência artificial avança e automatiza processos, a necessidade de humanização e melhorias se tornará ainda mais urgente – e o branding será uma ponte entre tecnologia e emoção.
Conclusão
Se observarmos as marcas sob a ótica da psicologia e da antropologia do consumo, percebemos que elas já fazem parte de nossas histórias pessoais. Todos nós temos lovemark, elas ajudam a contar quem somos, do que gostamos e até quais valores defendemos.
No futuro, não será surpreendente se marcas forem medidas não apenas por participação de mercado ou crescimento, mas pelo nível de lealdade e amor que despertam em seus consumidores. A questão não é mais se podemos amar marcas, mas sim como esse amor será cultivado e nutrido para criar relações, tensões e significado.