Para entender o contexto dessa afirmação, precisamos olhar além das funções práticas de um produto e entrar no território da narrativa simbólica da marca, onde os códigos e as significações fazem um objeto ganhar vida no imaginário coletivo.
Vamos aos tópicos do texto:
- Universo imaginário da marca
- Antropologia do consumo
- Significado além do funcional
- Como o branding cria narrativa simbólica?
Tenha ótimos insights com a leitura!
Universo imaginário da marca
Clotilde Perez, semioticista, pesquisadora, afirma em Signos da Marca, que “um produto não é nada” ela destaca que, em sua essência, um produto é apenas um conjunto de materiais, uma composição de elementos que visa atender a uma necessidade prática.
Mas essa funcionalidade é apenas uma pequena parte do que realmente atrai e conecta os consumidores.
Na verdade, em um mercado saturado onde diferentes produtos cumprem as mesmas funções, o que diferencia um item do outro?
O que leva alguém a escolher um café específico, uma peça de roupa de uma marca particular ou um dispositivo tecnológico em detrimento de outro? É sempre a marca — a narrativa simbólica que ela carrega, as associações culturais que evoca e o espaço que ocupa na vida e identidade das pessoas.
Por isso não cansamos de repetir que marcas são, na realidade, ferramentas de expressão da personalidade de quem usa.
O comunicólogo e fundador da Expans.ing, Jeff Lira, sempre afirma que “A marca age como um sistema de signos, um resumo, quase uma sopa de muitos ingredientes.”
Um conjunto de significados e símbolos que transforma um objeto ordinário em algo dotado de valor cultural e emocional, em um objeto extraordinário.
A marca cria uma cápsula, que se traduz em narrativa simbólica ao redor do produto, agregando valor que se conecta com o inconsciente coletivo e evoca desejos, aspirações e até mesmo ideologias.
Um produto, por si só, é limitado ao seu uso prático; já uma marca, através de sua mitologia, cria storytelling, propõe um estilo de vida e se associa a comunidades específicas, dando um novo significado àquele objeto.
Antropologia do consumo
Do ponto de vista antropológico, a marca transforma o produto em um artefato cultural. Se pensarmos na cultura de consumo moderna, é possível ver que marcas atuam como mediadoras das relações sociais e como expressões de identidade individual e coletiva [viu o uso prático da ferramenta?].
Através do consumo dessas marcas, as pessoas comunicam seus valores, suas preferências e até suas visões de mundo. Uma camiseta de determinada marca de moda urbana, por exemplo, pode comunicar pertencimento a um grupo, enquanto um carro de luxo sinaliza um status social específico.
A marca, assim, transcende a funcionalidade e eleva o produto ao status de símbolo cultural, carregando em si uma dimensão social e antropológica que um simples objeto ordinário jamais poderia possuir sozinho.
Significado além do funcional
Quando Perez afirma que “com a marca, ele é tudo” ela se refere ao fato de que a marca constrói uma ponte emocional entre o produto e o consumidor, dando-lhe um significado que vai além do tangível, apresentando significados associados.
A marca atribui uma camada de profundidade e sentido ao produto, e essa camada é o que permite que ele seja desejado, amado, lembrado e, principalmente, escolhido em um universo repleto de alternativas similares.
A marca cria valor não apenas em termos econômicos, mas também em termos simbólicos e sociais, pois ela permite que o consumidor projete-se e identifique-se através de seus atributos e narrativas.
Como o branding constrói narrativa simbólica?
Branding, então, é sobre construir narrativa simbólica, desenvolver símbolos e significados que vão além do produto físico, convertendo-o em um ícone cultural.
Sem a marca, um produto é apenas um objeto. Com a marca, ele se torna uma representação de algo maior — ele se torna tudo o que representa, tudo o que deseja expressar e tudo aquilo que desperta no imaginário de quem o consome.
Marca, na sociedade do simulacro, é ferramenta de transição social. É ferramenta identitária, é meio de acesso e comunicação.
Marca é ferramenta de expressão da identidade de quem usa!
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