Desde que o termo branding passou a integrar o vocabulário popular, rompendo bolhas especializadas e ganhando espaço no mainstream, rebranding também virou um assunto que desperta muitas opiniões. Porém, o que é mais comentado é toda a polêmica que um rebranding pode gerar.
Afinal, todo mundo quer dar seu ponto de vista quando uma marca sinaliza que seguirá por um novo caminho. Visto que estamos falando de algo que mexe diretamente com percepções, afetos e símbolos que foram construídos ao longo de muito tempo, às vezes décadas.
E se 2024 não foi exatamente o ano dos rebrandings, foi certamente o ano dos rebrandings mais polêmicos. Vamos aos tópicos do texto:
- Exemplos
- O que é Rebranding?
- A sociedade da audiência e o fenômeno do rebranding
- Muito além do estético
- Rebranding como fenômeno cultural
Tenha ótimos insights com a leitura!
Exemplos de rebranding em 2024
Todas essas movimentações colocaram os holofotes sobre as marcas e mobilizaram a internet. Só para contextualizar, segundo dados do Google Trends, o termo rebranding foi buscado mais de 2.000 vezes [pesquisas desassociadas de marcas, apenas no termo sozinho].
O que é Rebranding?
Antes de seguir adiante, é importante colocar todos no mesmo nível de entendimento — afinal, a ideia aqui é compartilhar insights sobre o tema.
Rebranding é, em linhas gerais, o processo de reposicionar uma marca no mercado, seja por meio de mudanças em sua identidade visual, verbal ou na forma como ela se comunica.
No entanto, rebranding não é apenas uma mudança estética; é uma decisão estratégica que envolve uma série de fatores como novos públicos, mercados em transformação, reposicionamento de valores e até respostas a crises. Por isso, nem toda mudança representa um resultado visual.
Apesar de parecer simples, rebranding é um processo que carrega implicações profundas. Profissionais da área [e até o público em geral] já entenderam que ele tem o poder de gerar conversas, engajamento e até polêmica. Afinal, vivemos na era da sociedade da audiência, onde a atenção virou moeda de troca.
A sociedade da audiência e a polêmica do rebranding
No contexto cultural em que vivemos, todo mundo quer — e busca — um pouco de atenção.
O sociólogo francês Yves Citton já apontava para o fato de que, na economia atual “atenção é o recurso mais disputado“. E é exatamente nesse território que a polêmica dos rebranding ganha protagonismo.
Essas movimentações deixam de ser apenas reposicionamentos de marca para se tornarem eventos culturais, falados por todos, sejam profissionais ou não, comentando, criticando e compartilhando suas opiniões.
É como se, por alguns dias, todos se tornassem especialistas em branding.
Isso acontece porque, em um ambiente cultural onde tudo é conteúdo, grandes marcas entendem que anunciar um rebranding pode ser muito mais do que uma simples mudança: pode ser um espetáculo.
Aqui, vemos a lógica da sociedade do espetáculo, descrita por Guy Debord, em plena ação.
A publicidade e as estratégias de comunicação já entenderam que transformar um rebranding em campanha ou evento é uma forma de maximizar visibilidade e engajamento.
Em vez de anunciar uma nova identidade visual de maneira discreta, as marcas apostam em narrativas hiperbólicas, transformando a mudança em uma espécie de espetáculo midiático. Quanto mais polêmica e conversa, maior o impacto.
Faça o exercício de utilizar o Google Trends para pesquisar a palavra “rebranding” em 2024. Você verá que existe um pico de buscas entre os dias 17 e 23 de novembro. Consegue lembrar o que ocorreu nesse pequeno período?
Polêmica dos Rebranding além da estética
No entanto, para analisar o sucesso ou a falha de um rebranding, é fundamental ir além das decisões estéticas. Uma marca não é apenas seu logo, identidade visual ou símbolos; ela é um ecossistema simbólico que carrega valores, narrativas e mitos próprios.
Aqui, entra o conceito de mitologia de marca, que nos ajuda a compreender que marcas não são apenas organizações comerciais. Elas possuem histórias, rituais e valores que ressoam culturalmente com seus públicos.
Pense, por exemplo, no caso da Jaguar: não se trata apenas de um carro de luxo, mas de uma marca que carrega um imaginário de sofisticação, velocidade e excelência.
Alterar essa narrativa exige mais do que uma mudança visual; exige um reposicionamento estratégico que mantenha (ou reinvente) essa mitologia.
O problema é que, como público, temos acesso apenas à “superfície” dessas decisões. Dificultando uma análise real do que foi proposto pelos estrategistas e aprovado pela marca. Sem conhecer as estratégias completas — os objetivos comerciais, as análises de mercado ou os novos públicos-alvo —, não conseguimos avaliar o rebranding em sua totalidade.
Ainda assim, os julgamentos vêm de todos os lados, muitas vezes de forma superficial.
Fenômeno cultural
Toda a polêmica sobre rebranding que vimos em 2024 refletem não só estratégias de mercado, mas também o espírito de nossa época. A polêmica que acompanha essas mudanças tem a ver com as tensões culturais de nossa sociedade: a busca por autenticidade, o desejo por renovação e a necessidade de atenção.
Vivemos uma era de policrise, onde todas as certezas estão sendo questionadas. Quando tudo à nossa volta está mudando, o desejo de permanência passa a representar o medo do novo. Buscamos manter o mínimo de conhecido, desejando que seja imutável, para acreditar que nem tudo está tão diferente assim.
No fim das contas, rebranding é mais do que uma ferramenta de marketing; é um reflexo da sociedade em que vivemos. Se a cultura muda, as marcas que desejam continuar relevantes, precisam mudar.
“E a publicidade irá continuar sua busca por novos meios de estimular consumo, disputa por significados e a criação de mitos que ajudam vender produtos” – Jeff Lira
Seja pela espetacularização, pela hiper exposição ou pela geração de conversas nas mídias sociais. Talvez seja exatamente por isso que o tema continua gerando tanto engajamento — porque, assim como as marcas, todos nós estamos em busca de atenção, relevância e, quem sabe, uma nova história para contar.
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